Dans un monde saturé de claims marketing, de « molécules révolutionnaires » et de promesses de jeunesse éternelle, The Ordinary choisit de sortir du lot non pas en criant plus fort, mais en pointant les contradictions. Sa nouvelle campagne s’intitule “The Periodic Fable”, et elle ne cherche pas à vendre — elle veut éveiller. Elle dénonce les “astuces marketing trompeuses” du secteur cosmétique, en posant un miroir sans filtre aux codes qui trop souvent constituent le vernis d’une industrie opaque.
Les visuels publiés sur les réseaux sont frappants : des tableaux périodiques détournés, des molécules flottantes, des slogans qui interrogent plus qu’ils n’affirment. Dans une de ces images, on lit : “Ingredients matter less than they say they do” — une prise de position qui ébranle le dogme selon lequel le listing INCI garantit la vertu d’un produit. Une autre affiche porte : “Science isn’t branding”, rappelant que dans la beauté, le storytelling a souvent pris le pas sur la rigueur. Ces images sont tournées dans la sobriété visuelle, avec des tons neutres, laissant les idées hanter le spectateur plus que les modèles ou les artifices — une stratégie corrosive, et précisément réfléchie.
Ce qui frappe dans cette campagne, c’est la cohérence avec l’ADN de The Ordinary : la marque a souvent joué la carte de la transparence — INCI clairs, prix justes, absence de marketing tape-à-l’œil. “The Periodic Fable” marque une montée en intensité. Cette fois, la marque ne se contente pas de différencier ses produits : elle attaque le fond du discours cosmétique, remet en cause le storytelling scientifique utilisé comme maquillage pour des promesses parfois vides.
On peut y voir une alliance d’audace et de responsabilité. En dénonçant les superlatifs creux — “révolutionnaire”, “clinique”, “puissant” — The Ordinary pose la question : à quel moment le marketing a-t-il remplacé l’efficacité ? Et ce questionnement résonne dans une époque où les consommateurs exigent davantage de preuves tangibles que de promesses.
Certains verront dans cette démarche un exercice de communication stratégique — une marque défendant son territoire à coups de slogans percutants. Mais dans le paysage actuel, où tant de campagnes beauté se contentent de reproduire les mêmes codes, “The Periodic Fable” apparaît comme un moment de sincérité. Si l’industrie continue de vendre de l’espoir en flacon, The Ordinary choisit de rappeler que l’espoir doit reposer sur des résultats — et non sur une mise en scène vendeuse.
Cette campagne ne sera pas efficace seulement pour vendre des sérums ou des crèmes. Elle convoque une conversation : sur la croyance, la norme, la manipulation douce. Elle nous encourage à scruter plus que les packagings, à questionner plus que les claims. Et dans un marché saturé, cela est peut-être plus radical que n’importe quel lancement produit.
Enjoy,
Xoxo
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