Pour son tout premier défilé Cruise chez Gucci, Demna n’a pas choisi la discrétion. Il a choisi Times Square.
Oui, littéralement.
Samedi soir, le directeur artistique a transformé l’un des endroits les plus chaotiques, lumineux et saturés du monde en gigantesque podium Gucci. Écrans géants, publicités immersives, panneaux lumineux détournés, faux produits Gucci générés par IA, célébrités partout… le défilé Cruise 2027 ressemblait davantage à une expérience culturelle totale qu’à une présentation de mode classique.
Et honnêtement, c’était probablement exactement le but.
Depuis son arrivée chez Gucci, tout le monde attendait de voir comment Demna allait traduire son langage visuel dans l’univers de la maison italienne. La réponse est désormais claire : en poussant encore plus loin son obsession pour la culture populaire, le spectacle et la consommation de masse.
Le show, baptisé officieusement Guccicore, proposait une vision très new-yorkaise du vestiaire Gucci. Tailoring oversize, manteaux XXL, jupes crayons, denim sombre, fausses fourrures, robes ultra moulantes et silhouettes volontairement “undone” composaient un mélange entre glamour des années 1990 et street style urbain contemporain.
Mais ce qui a surtout marqué les invités, c’est l’environnement lui-même.
Pendant plusieurs minutes, Times Square entier semblait appartenir à Gucci. Les écrans géants diffusaient des campagnes fictives pour des concepts absurdes comme “Gucci Gym”, “Gucci Pets” ou “Gucci Automobili”, brouillant volontairement la frontière entre publicité réelle, satire et intelligence artificielle. Une mise en scène presque dystopique, typiquement Demna.
Le casting, lui aussi, relevait du blockbuster. Paris Hilton, Cindy Crawford, Tom Brady ont défilé aux côtés des mannequins, pendant que Kim Kardashian, Mariah Carey, Lindsay Lohan et Shawn Mendes observaient le show depuis le front row.
Et derrière tout ce spectacle, il y a évidemment un enjeu beaucoup plus stratégique.
Gucci traverse actuellement une période particulièrement sensible au sein du groupe Kering, avec un ralentissement important des ventes ces dernières saisons. L’arrivée de Demna représente donc bien plus qu’un simple changement créatif : elle incarne une tentative de repositionner Gucci comme marque culturellement dominante.
Et ce Cruise 2027 ressemble justement à une déclaration d’intention.
Demna ne cherche pas à rendre Gucci plus discret, plus minimaliste ou plus silencieux. Il veut au contraire remettre la maison au centre de la conversation mondiale. Quitte à transformer la mode en gigantesque performance pop.
Au fond, ce défilé racontait surtout une chose : Gucci ne veut plus simplement vendre du luxe.
La maison veut redevenir un phénomène culturel.
Et à voir Times Square entièrement illuminé par le double G, difficile de dire que la stratégie passe inaperçue.
Enjoy,
Xoxo
Style By So 