On connaissait Jennifer Lawrence pour ses rôles au cinéma, son humour sans filtre et ses apparitions sur les tapis rouges. On la retrouve désormais dans un univers un peu moins attendu : celui des soins capillaires. Avec mes°, l’actrice ne se contente pas d’apposer son nom sur une nouvelle gamme de beauté. Elle a participé à la conception du projet aux côtés d’une spécialiste des biotechnologies, avec une ambition précise : repenser notre façon de prendre soin de nos cheveux.
À force de passer des heures entre les mains des équipes de coiffure pour ses tournages et ses événements, Jennifer Lawrence a pu observer de près le temps et les efforts nécessaires pour obtenir une coiffure impeccable. Tests de produits, retouches, entretien et coiffage : derrière les looks qui semblent naturels sur les photos, la routine peut rapidement devenir contraignante.
C’est de cette expérience qu’est née une question simple : pourquoi de beaux cheveux devraient-ils forcément demander davantage de produits, de temps et d’étapes ?
L’actrice a alors imaginé mes° autour d’une autre approche de la beauté, pensée pour s’adapter à la vie quotidienne plutôt que de dicter son rythme. Pour concrétiser cette vision, elle s’est associée à Jasmina Aganovic, ingénieure chimiste et biologiste formée au MIT, ainsi que fondatrice et dirigeante d’Arcaea, une entreprise spécialisée dans les biotechnologies appliquées à la beauté.
Le duo a développé une marque qui associe direction créative et recherche scientifique. L’idée n’est pas de multiplier les références ou de complexifier les routines, mais de concevoir des produits capables de répondre à plusieurs besoins à la fois.
Le positionnement de mes° repose sur ce que la marque appelle le « Creative Biodesign » : utiliser les connaissances scientifiques sur la biologie pour repenser la conception des produits de beauté. Plutôt que d’ajouter systématiquement un nouvel ingrédient à une formule, l’approche consiste à chercher à comprendre pourquoi certains problèmes capillaires apparaissent, puis à développer des solutions adaptées.
La marque défend également le principe de l’« In Situ° Design », qui prend en compte la façon dont les cheveux évoluent dans la vraie vie. Car une coiffure ne reste pas figée après le lavage : les racines peuvent devenir grasses, le volume retomber et les frisottis réapparaître au fil des jours.
L’ambition est donc de prolonger les résultats d’une routine capillaire et de faciliter les retouches entre deux lavages. Une approche qui s’inscrit dans une tendance plus large de la beauté : des soins multifonctions, des formules inspirées par la science et des routines moins contraignantes.
Pour son lancement, mes° propose trois références, chacune conçue pour répondre à un besoin précis tout en s’intégrant à une routine simplifiée.
Le premier produit est un masque réparateur multifonction qui mise notamment sur un complexe de tri-lipides biomimétiques et du squalane d’olive. Il est conçu pour aider à renforcer la fibre capillaire et limiter la casse. Sa particularité ? Il peut s’utiliser de différentes façons : pendant cinq minutes, toute une nuit ou sans rinçage pour réaliser une coiffure plaquée à l’effet brillant. Une formule qui veut faire plus qu’un masque traditionnel, sans imposer un rituel supplémentaire.
Deuxième référence : un spray destiné aux racines qui manquent de volume. Son objectif est de donner du corps à la chevelure tout en aidant à contrôler l’excès de sébum, responsable de l’effet raplapla qui apparaît souvent entre deux shampoings. La formule associe des agents coiffants volumateurs à une technologie propriétaire et à des microalgues méditerranéennes.
Enfin, ce sérum biphasé s’adresse aux cheveux qui ont besoin d’un coup de frais sans passer par un nouveau lavage. Il combine une phase huileuse, destinée à lisser les frisottis et à apporter de la brillance, et une phase sérum pensée pour aider à renforcer et remodeler la coiffure. Il offre également une protection thermique annoncée jusqu’à 450 °F, soit environ 232 °C.
La promesse commune de ces trois produits est de prolonger la durée de vie d’une coiffure, de faciliter son entretien et d’éviter de repartir de zéro chaque matin. Les résultats chiffrés avancés par la marque proviennent de ses propres évaluations et restent à distinguer de performances indépendamment vérifiées.
Une nouvelle marque de célébrité, mais avec quelle différence ? Jennifer Lawrence arrive sur un marché déjà très concurrentiel. Beyoncé a lancé Cécred, Rihanna développe Fenty Hair, Cardi B aussi, et Jennifer Aniston possède sa propre marque capillaire, LolaVie. Les célébrités sont nombreuses à investir ce secteur, où leur notoriété peut faciliter le lancement, mais ne garantit pas nécessairement la fidélité des consommateurs.
La différence que mes° cherche à mettre en avant réside dans son approche scientifique et dans son ambition de simplifier les routines. Le projet s’appuie sur l’expertise d’Arcaea en biotechnologie, tandis que Jennifer Lawrence apporte sa vision créative et son expérience des exigences capillaires liées à son métier.
Reste à savoir si cette promesse suffira à distinguer mes° des nombreuses marques déjà présentes sur le marché. Les formules, leur efficacité au quotidien, leur prix et l’expérience des consommateurs seront déterminants pour convaincre au-delà de l’effet de surprise lié au nom de l’actrice.
La collection de lancement est désormais disponible exclusivement sur le site mesbeauty.com. Avec mes°, Jennifer Lawrence ouvre donc un nouveau chapitre professionnel, loin des plateaux de cinéma mais toujours sous les projecteurs. Et cette fois, ce sont nos cheveux qui sont au centre du scénario.
Enjoy,
Xoxo
